La venta multicanal, principal reto del retail en el futuro

La venta multicanal, principal reto del retail en el futuro

El proceso de compra ya no es el típico embudo de consideración, recordación de marca, fidelidad y decisión en la tienda. Hoy este proceso es una matriz compleja e interconectada en dónde varios fenómenos de búsqueda e interacción suceden a la vez en todos los canales: online, móvil y físico.

Actualmente el proceso de compra puede empezar en un canal y terminar en otro. Por eso lo importante es darle seguimiento a todo el proceso y ofrecer al consumidor alternativas en cada paso. Estos fueron algunos de temas que se vieron en el NRF Retail’s Big Show realizado en enero de este año en Nueva York.

Lo que busca el comprador actual es elegir en un canal, pagar en otro, retirar en otro o recibir en su casa o en la tienda. “Cuánto más flexible sea el proceso, mayores probabilidades de que la compra no se detenga a mitad de camino. El mejor ejemplo de esto es comprar online y recoger en tienda”, comenta Lisandro Zapararte, Director del Cono Norte en Marco Consultora.

“El canal online se está usando como nunca. En Argentina, Colombia, México y Brasil, el 42% de los consumidores conectados comienzan su búsqueda online pero completan la compra en el punto de venta”, afirma el directivo.

Uno de los problemas típicos de las tienda es la pérdida de ventas por falta de inventario. La solución puede estar en la nube. El negocio crea un inventario en la nube para darle a los puntos de venta la facilidad de vender el producto sin que el comprador tenga que desplazarse de una tienda a otra.

Otro reto importante del retail actual es convencer, e incluso, asombrar al consumidor. Para ello se requiere de un equipo de ventas preparado para el cambio.

Aun se opera con un modelo basado en el autopropósito; si se le pagan más comisiones el vendedor, vende más. Ahora se requiere de un modelo centrado en el cliente para que este tenga una experiencia placentera en el punto de venta. La clave sigue siendo el servicio.

Antes se ponía énfasis en la exhibición de productos según el inventario. Si no estaba el producto, se pedía al cliente regresar en otro momento. Eso inevitablemente resulta en la perdida de ventas por falta de inventario.

“El paso por la tienda puede ser solo una parte en el viaje de la compra, no necesariamente la final. Puede acompañar o derivar a otros canales”, apunta Lisandro Zapararte.

Ahora se debe generar experiencia en el punto de venta, en línea y en todos los canales posibles. Antes se usaba flete o envío al domicilio pero ahora se puede comprar en línea y se recoger en la tienda. El consumidor elige lo que le parezca más práctico y cómodo.

Por otra parte, la gestión del servicio se daba en diferentes canales, pero por una sola vía, por ejemplo, el libro de quejas o reclamo al Call Center. Ahora, la atención al cliente se debe hacer a través de los diversos canales compartiendo la información del caso para que pueda avanzar el proceso según la conveniencia del consumidor.

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